传统广告不会被淘汰,不愿意面对真实市场的广

广告圈讨论最多的是创意,策略,消费者却很少被讨论 。一桌红酒,几个广告人,会聊最近看到的好广告,烂广告,客户服务的八卦和段子,但没人讨论消费者 。我猜,大概聊消费者太掉价了 。
美丽高档的奢侈品,广告模特是世界级的美人,拍摄的是艺术级的摄影师,但去店里逛逛,买东西的全是中年发福的男人,徐娘半老的阿姨,偶尔的年轻人,要么家里有钱素质不高,要么初级白领存了点钱去朝圣,两个世界反差太大 。现实,太残酷 。
广告进入最近五年的新老思想大碰撞的转换期,百家争鸣,所有人都可以依托自媒体大放厥词 。有人说传统广告死了,有人说4A要倒闭,有人说创意热点运营模式有问题,有人说甲方全都要收回去自己做了 。这些观点都有意思,但不彻底 。广告会死的唯一成因是品牌死了 。只有甲方的生意死了,才彻底没了做广告的活路,而甲方生意会死也只有一个原因:没人关注真正的消费者,不愿意看赤裸没包装过的市场 。
真正的消费者是谁?其实就是我们自己 。
有时候洞察做的再周折,也经不住一句真心的扪心自问 。买衣服的说时尚,说潮流,说灵感,说美学,可是就连我们广告人进了店里,都知道去试衣间套上看看自己穿上是不是真的好看 。买与不买,永远不是广告档次的问题,而是衣服穿上是不是真的让自己变好看了 。结果淘宝网红厉害了,随便一件衣服可以走几千万的货 。时尚品牌慌了,一直在问广告公司:电商怎么搞?直播要不要搞一下?淘宝网红去不去请?但这真不是问题核心,消费者会跟网红买衣服,理由特别简单,因为他们穿着挺好看的 。“穿上好看” 就是洞察 。
所以跟客户说,电商是潮流,网红要合作,只是绕着弯的不愿意回到消费者的现实:每个人买衣服都想确保自己穿上是好看的 。就算上了电商,用国外的模特,大张旗鼓的摆着POSE,扭断了腰,消费者还是不敢买 。
所谓洞察,并不是一个大家都没留意到的发现,而是我们切实的自我 。但太多时候我们选择视而不见 。
消费者的需求真实的太裸露,让很多营销人不敢直视 。甚至惧怕现实到要物极必反的批判现实 。用“太LOW,太没品”去指控直白无粉饰的广告创意 。作为消费者,如果能让我在家躺着,我是不愿意出门的 。所以我就是懒 。作为餐厅,如果你能送货上门,自然是好的,如果你送货上门还能帮我铺好弄好收拾好,还能伺候着我,那更是最好 。所以如果广告创意是“我们帮你全搞定,你只要动动筷子就可以大口吃肉“ 如何?LOW吗?只是实实在在的说了一句消费者想听的话而已 。
我的工作碰到太多没进入过市场的外籍外地广告人,也碰到过太多没使用经验和真实购买的营销人 。跟他们的沟通需要架构在一个莫须有的乌托邦之上 。那里的消费者都是美丽的,那里的消费者都是有档次的,那里的消费者都会为一种感觉掏钱 。